Génération de leads B2B : comment construire une stratégie réellement efficace ?

Toutes les entreprises veulent davantage de leads.

Mais toutes n’ont pas nécessairement besoin de davantage de contacts.

La différence est importante.

Recevoir des dizaines de demandes qui ne correspondent pas à votre cible mobilise les équipes commerciales sans nécessairement générer de chiffre d’affaires. À l’inverse, quelques prospects correspondant précisément à votre offre peuvent créer de véritables opportunités.

Une stratégie de génération de leads B2B ne doit donc pas chercher uniquement à augmenter le volume.

Elle doit permettre d’attirer ou d’identifier les bonnes entreprises, au bon moment, avec suffisamment d’informations pour permettre aux commerciaux d’agir efficacement.

Comment construire cette stratégie ?

Qu’est-ce qu’un lead B2B ?

Un lead B2B est une entreprise ou un professionnel ayant été identifié comme un contact commercial potentiel.

Cette définition reste volontairement large.

Un visiteur ayant téléchargé un document sur votre site peut être considéré comme un lead.

Une entreprise ayant répondu à une campagne de prospection peut également entrer dans cette catégorie.

Il en va de même pour une personne ayant demandé des informations, rempli un formulaire ou manifesté son intérêt lors d’un événement professionnel.

Mais tous ces contacts ne possèdent pas la même valeur.

C’est pourquoi la notion de qualification est essentielle.

Lead, prospect et opportunité : quelle différence ?

Ces termes sont parfois utilisés comme des synonymes alors qu’ils représentent différentes étapes du parcours commercial.

Un lead correspond généralement à un contact identifié.

Un prospect est un contact dont le profil présente une certaine pertinence pour l’entreprise.

Une opportunité commerciale apparaît lorsque plusieurs éléments indiquent qu’une démarche commerciale peut réellement être engagée.

Cette distinction permet de mieux comprendre un problème fréquent.

Une campagne peut générer énormément de leads tout en produisant très peu d’opportunités.

Dans ce cas, augmenter encore le volume ne résoudra pas nécessairement le problème.

Qu’est-ce qu’un lead qualifié ?

Un lead qualifié correspond à un contact pour lequel suffisamment d’informations ont été recueillies pour déterminer sa pertinence commerciale.

La qualification dépend naturellement de l’activité.

Pour certaines entreprises, quelques critères suffisent.

Pour d’autres, il sera nécessaire de comprendre plus précisément le besoin, la taille de l’entreprise, l’organisation, le projet ou les interlocuteurs concernés.

L’objectif n’est pas d’accumuler le maximum d’informations.

Il est de répondre à une question :

ce contact mérite-t-il l’attention de l’équipe commerciale ?

Commencer par définir son client idéal

Une stratégie de génération de leads commence bien avant la première campagne.

Il faut déterminer qui l’entreprise souhaite attirer.

Quels secteurs ?

Quelle taille d’entreprise ?

Quelle zone géographique ?

Quels types de décideurs ?

Quelles problématiques ?

Quels besoins peuvent être résolus par l’offre ?

Plus cette définition est précise, plus les actions d’acquisition peuvent être ciblées.

À l’inverse, une entreprise qui considère que « toutes les sociétés peuvent devenir clientes » risque de produire une communication extrêmement générique.

Et une communication destinée à tout le monde finit souvent par ne convaincre personne.

Comprendre comment les prospects deviennent des leads

Il existe deux grandes logiques complémentaires.

La première consiste à attirer les prospects vers l’entreprise.

La seconde consiste à aller directement à leur rencontre.

Dans le premier cas, le prospect découvre l’entreprise grâce à son référencement, ses contenus, ses réseaux sociaux, ses campagnes publicitaires ou sa réputation.

Dans le second, l’entreprise identifie elle-même les organisations correspondant à sa cible puis engage une démarche de prospection.

Une stratégie B2B performante peut combiner ces deux approches.

L’objectif reste identique : créer suffisamment de conversations pertinentes pour alimenter le développement commercial.

Le référencement naturel pour générer des leads

Le SEO permet de positionner une entreprise sur les recherches effectuées par ses prospects.

Son principal intérêt est de capter une demande déjà existante.

Lorsqu’un dirigeant recherche une solution précise sur Google, il exprime potentiellement un besoin.

Un contenu correctement positionné peut alors lui permettre de découvrir l’entreprise.

Mais générer du trafic n’est pas suffisant.

Le site doit également permettre au visiteur de comprendre rapidement l’offre et de passer à l’action.

Formulaire, demande de devis, prise de rendez-vous ou contact téléphonique doivent être suffisamment accessibles.

Un site très visité qui ne génère aucune prise de contact possède une valeur commerciale limitée.

Le contenu pour faire mûrir les prospects

Tous les visiteurs ne sont pas prêts à acheter immédiatement.

Certains commencent simplement à rechercher des informations.

Les articles, études, guides et contenus professionnels permettent de répondre à leurs premières interrogations.

Une entreprise spécialisée dans le développement commercial peut par exemple publier des contenus sur la prospection, la génération de leads, la qualification ou l’externalisation.

Le prospect découvre ainsi l’expertise de l’entreprise avant même d’échanger avec un commercial.

Le contenu joue donc un double rôle : acquisition et réassurance.

Il contribue également à maintenir une présence auprès des prospects dont la décision nécessite davantage de temps.

LinkedIn et les réseaux professionnels

En B2B, LinkedIn peut intervenir à plusieurs niveaux.

Le réseau permet d’identifier des entreprises et certains décideurs.

Il permet également de publier du contenu, développer la visibilité des collaborateurs et renforcer la crédibilité de la marque.

Enfin, il peut servir de point de contact dans une stratégie commerciale plus large.

Il ne faut cependant pas considérer LinkedIn comme une machine permettant automatiquement de générer des rendez-vous.

Comme les autres canaux, son efficacité dépend de la qualité du ciblage, du positionnement et de la pertinence des échanges.

La prospection téléphonique pour créer des opportunités

Toutes les entreprises susceptibles d’avoir besoin de votre offre ne recherchent pas activement une solution sur Internet.

La prospection permet justement d’aller vers ces entreprises.

Le téléphone reste particulièrement intéressant en B2B, car il permet d’obtenir rapidement des informations.

Le bon interlocuteur a-t-il été identifié ?

L’entreprise rencontre-t-elle la problématique ciblée ?

Existe-t-il un projet ?

Le sujet mérite-t-il un rendez-vous ?

L’appel devient ainsi un outil de qualification.

La performance dépend cependant fortement de la qualité du fichier utilisé et de la préparation réalisée en amont.

L’email dans une stratégie de génération de leads

L’email peut intervenir à différentes étapes.

Il peut servir de premier contact, compléter une conversation téléphonique, transmettre une ressource ou effectuer une relance.

L’erreur consiste à penser que la performance dépend principalement du volume envoyé.

Une campagne adressée à une base mal ciblée risque surtout de produire davantage de messages ignorés.

L’email doit s’intégrer dans une stratégie cohérente et respecter le cadre réglementaire applicable.

En B2B, la pertinence de la cible et du message reste déterminante.

Les recommandations et partenariats

Toutes les stratégies de génération de leads ne sont pas numériques.

Les clients existants, partenaires et membres du réseau professionnel peuvent également devenir d’importantes sources d’opportunités.

Une recommandation possède un avantage considérable : une partie de la confiance nécessaire à la relation commerciale existe déjà.

Les entreprises ont donc intérêt à identifier les acteurs susceptibles de leur apporter régulièrement de nouvelles mises en relation.

Dans certains secteurs, quelques partenaires stratégiques peuvent devenir une source de leads particulièrement intéressante.

Générer des leads grâce aux événements professionnels

Salons, conférences, rencontres professionnelles et événements sectoriels permettent également de rencontrer des prospects.

Mais participer à un événement sans stratégie commerciale produit rarement des résultats optimaux.

Il faut déterminer en amont quelles entreprises sont intéressantes, identifier les personnes à rencontrer et surtout organiser le suivi après l’événement.

Une carte de visite récupérée sur un salon ne devient pas automatiquement une opportunité.

C’est la qualité du suivi qui permet de transformer le contact en conversation commerciale.

Pourquoi multiplier les canaux ?

Un décideur peut découvrir une entreprise sur Google, voir ensuite l’une de ses publications LinkedIn, recevoir un email puis échanger avec un commercial.

Quel canal a généré le lead ?

La réponse n’est pas toujours simple.

Le parcours commercial B2B peut comprendre plusieurs points de contact.

C’est pourquoi une stratégie multicanale est souvent intéressante.

SEO, contenu, réseaux sociaux, email et prospection ne doivent pas nécessairement fonctionner indépendamment.

Ils peuvent se renforcer mutuellement.

La visibilité facilite la prospection.

La prospection génère des visites sur le site.

Le contenu rassure les prospects.

Et les relances maintiennent la relation.

Le volume de leads peut devenir un mauvais objectif

« Nous voulons 100 leads par mois. »

Cet objectif paraît clair.

Mais il manque une information essentielle : 100 leads de quelle qualité ?

Une entreprise peut atteindre son objectif quantitatif tout en dégradant ses performances commerciales.

Les équipes reçoivent davantage de contacts, mais passent leur temps à éliminer ceux qui ne correspondent pas à la cible.

Il est donc préférable d’associer le volume à des critères qualitatifs.

Un nombre inférieur de leads peut produire davantage de chiffre d’affaires si leur potentiel est supérieur.

La qualification fait le lien entre marketing et commercial

Le marketing peut générer des contacts.

La prospection peut également identifier des entreprises intéressantes.

Mais à un moment donné, il faut déterminer lesquelles doivent être transmises aux commerciaux.

La qualification joue ce rôle.

Elle permet de vérifier que le contact correspond aux critères définis et de recueillir les informations nécessaires à la poursuite de la relation.

Cette étape évite notamment que les commerciaux passent une partie importante de leur temps sur des demandes sans potentiel.

Marketing, qualification et vente doivent donc fonctionner comme un seul processus.

Organiser le suivi des leads

Un lead qui n’achète pas immédiatement n’est pas nécessairement perdu.

Le besoin peut être réel, mais le moment inadapté.

Le budget peut ne pas encore être disponible.

Une décision interne peut être nécessaire.

Le projet peut être prévu plusieurs mois plus tard.

Sans système de suivi, ces opportunités disparaissent progressivement.

L’entreprise doit donc conserver l’historique des échanges et définir les prochaines actions.

Le CRM joue ici un rôle central.

Il permet de savoir qui a été contacté, ce qui a été dit et quand une nouvelle prise de contact doit intervenir.

Mesurer la génération de leads jusqu’au chiffre d’affaires

Le coût par lead est un indicateur intéressant, mais il ne raconte qu’une partie de l’histoire.

Imaginons deux campagnes.

La première génère beaucoup de leads à faible coût, mais presque aucun ne devient client.

La seconde produit moins de contacts et coûte davantage par lead, mais génère régulièrement des ventes.

La deuxième campagne peut être beaucoup plus rentable.

Pour mesurer correctement une stratégie, il faut donc suivre le parcours complet :

contact → lead → lead qualifié → rendez-vous → opportunité → client.

L’objectif final n’est pas de produire des formulaires.

Il est de créer du chiffre d’affaires.

Identifier les points de blocage

Lorsqu’une stratégie ne fonctionne pas, il faut identifier précisément l’étape qui pose problème.

Le site reçoit-il suffisamment de visiteurs ?

Les visiteurs deviennent-ils des leads ?

Les leads correspondent-ils à la cible ?

Les commerciaux parviennent-ils à les contacter ?

Obtiennent-ils des rendez-vous ?

Les rendez-vous deviennent-ils des propositions ?

Les propositions deviennent-elles des clients ?

Chaque étape nécessite une réponse différente.

Augmenter le budget publicitaire alors que le problème se situe dans la qualification des leads risque par exemple d’amplifier le problème au lieu de le résoudre.

Faut-il internaliser ou externaliser la génération de leads ?

Les deux modèles sont possibles.

Une entreprise peut développer ses propres ressources marketing et commerciales pour gérer l’ensemble du processus.

Cette solution permet de conserver toutes les compétences en interne.

Mais elle nécessite du temps, des outils et suffisamment de ressources pour maintenir une activité régulière.

L’externalisation permet de confier certaines étapes à un partenaire.

Qualification des fichiers, prospection, relances ou prise de rendez-vous peuvent notamment être réalisées à l’extérieur.

Les commerciaux internes peuvent alors se concentrer sur les opportunités présentant un réel potentiel.

RTA Business Développement accompagne votre génération de leads B2B

Une stratégie de génération de leads performante ne consiste pas simplement à ajouter toujours plus de contacts dans un CRM.

Elle doit permettre de créer un flux régulier d’opportunités correspondant aux objectifs commerciaux de l’entreprise.

RTA Business Développement accompagne les entreprises dans la mise en place et l’exécution de leurs actions de développement commercial.

Selon les besoins, nos équipes peuvent intervenir sur la qualification de fichiers, la prospection commerciale, la génération de leads, les relances et la prise de rendez-vous qualifiés.

L’objectif est de construire un processus cohérent entre l’identification des entreprises cibles et la transmission des opportunités aux équipes commerciales.

Vous voulez davantage de leads ou davantage de clients ?

Cette question résume l’enjeu.

Les leads ne constituent pas une finalité.

Ils représentent une étape entre la visibilité de l’entreprise et la création d’une opportunité commerciale.

Une stratégie performante doit donc rechercher le bon équilibre entre volume, qualité et capacité de transformation.

Avant d’augmenter vos investissements, analysez l’ensemble du parcours.

Vous découvrirez peut-être que votre entreprise n’a pas besoin de deux fois plus de leads.

Elle a simplement besoin de mieux identifier, qualifier et exploiter ceux qui possèdent réellement du potentiel.

Vous souhaitez mettre en place une stratégie de génération de leads B2B ?

RTA Business Développement vous accompagne pour identifier vos cibles, générer de nouvelles opportunités et alimenter vos équipes commerciales en contacts qualifiés.

Questions fréquentes sur la génération de leads B2B

Qu’est-ce que la génération de leads B2B ?

La génération de leads B2B regroupe les actions permettant d’identifier ou d’attirer des entreprises susceptibles d’être intéressées par une offre professionnelle. Elle peut reposer sur le référencement, le contenu, la publicité, les réseaux professionnels ou la prospection directe.

Quelle est la différence entre un lead et un prospect qualifié ?

Un lead est un contact commercial potentiel. Un prospect qualifié a fait l’objet d’une analyse supplémentaire permettant de vérifier qu’il correspond aux critères définis par l’entreprise et qu’une démarche commerciale peut être pertinente.

Comment générer des leads B2B ?

Plusieurs leviers peuvent être combinés : SEO, contenus, LinkedIn, publicité, email, prospection téléphonique, événements, recommandations et partenariats. Les canaux doivent être sélectionnés en fonction des entreprises et décideurs ciblés.

Comment savoir si un lead est de qualité ?

La qualité dépend des critères définis par l’entreprise. Le secteur, la taille, la localisation, la fonction de l’interlocuteur, le besoin ou le projet peuvent notamment être pris en compte.

Peut-on externaliser la génération de leads ?

Oui. Une entreprise peut externaliser tout ou partie du processus, notamment la qualification des fichiers, la prospection, les relances et la prise de rendez-vous, tout en conservant la transformation commerciale en interne.