Un prospect demande des informations, échange avec un commercial ou reçoit une proposition… puis ne répond plus.
Cette situation est extrêmement courante en B2B.
L’absence de réponse est pourtant souvent interprétée trop rapidement comme un refus. Le commercial préfère ne pas insister et concentre ses efforts sur de nouveaux contacts.
Mais un prospect silencieux n’est pas nécessairement un prospect perdu.
Un projet peut avoir été reporté, une autre priorité peut être apparue, une validation interne peut être nécessaire ou le décideur peut simplement manquer de temps.
La relance commerciale permet de maintenir le contact avec ces prospects et d’éviter de laisser disparaître des opportunités déjà identifiées.
Encore faut-il savoir quand relancer, comment le faire et surtout comment éviter de devenir trop insistant.
Pourquoi la relance commerciale est-elle indispensable ?
La vente B2B est rarement immédiate.
Entre le premier contact et la signature, plusieurs échanges peuvent être nécessaires.
Le prospect doit parfois consulter d’autres personnes, comparer différentes solutions, valider un budget ou simplement attendre le bon moment.
La relance fait donc partie intégrante du processus commercial.
Elle permet de maintenir une opportunité active et de rester présent dans l’esprit du prospect jusqu’à ce que les conditions soient réunies pour avancer.
Sans organisation spécifique, ces contacts peuvent facilement être oubliés.
Le commercial se concentre naturellement sur les prospects les plus actifs et les nouvelles demandes.
Quelques semaines plus tard, une opportunité potentiellement intéressante peut ainsi avoir complètement disparu du suivi commercial.
Pourquoi les prospects ne répondent-ils plus ?
Le silence d’un prospect peut avoir de nombreuses explications.
Il peut naturellement signifier que la personne n’est finalement pas intéressée.
Mais ce n’est qu’une possibilité parmi d’autres.
Le prospect peut être occupé, avoir repoussé son projet ou attendre une décision interne.
Il peut également avoir reçu le message au mauvais moment et avoir prévu d’y répondre plus tard avant de l’oublier.
Dans certains cas, le besoin existe toujours mais n’est simplement plus prioritaire.
C’est pourquoi il faut éviter de tirer une conclusion définitive après une seule absence de réponse.
La relance permet justement de clarifier la situation.
Quand faut-il relancer un prospect ?
Il n’existe pas de délai universel adapté à toutes les situations.
Le moment de la relance dépend du contexte de l’échange, du cycle de vente et des informations communiquées par le prospect.
Après l’envoi d’une proposition commerciale, une relance peut par exemple intervenir après quelques jours si aucun délai particulier n’a été convenu.
À l’inverse, lorsqu’un prospect indique clairement qu’un projet sera étudié dans trois mois, il est généralement inutile de le solliciter chaque semaine.
Le meilleur moment est celui qui correspond au contexte commercial.
Lorsqu’un prospect donne lui-même une échéance, celle-ci doit idéalement être enregistrée et utilisée pour planifier la prochaine prise de contact.
La relance devient alors beaucoup plus naturelle.
Relancer sans être insistant : trouver le bon équilibre
La frontière entre suivi commercial et insistance dépend principalement de la manière dont les relances sont réalisées.
Répéter plusieurs fois exactement le même message apporte peu de valeur.
Une bonne relance doit idéalement permettre de faire progresser la conversation.
Elle peut rappeler le contexte d’un échange, apporter une information complémentaire, poser une question précise ou proposer une prochaine étape.
Le prospect doit comprendre pourquoi vous le contactez de nouveau.
L’objectif n’est pas de provoquer une réponse à tout prix.
Il s’agit de déterminer si l’opportunité existe toujours et, si nécessaire, d’identifier un meilleur moment pour poursuivre la discussion.
Personnaliser chaque relance
Une relance efficace doit tenir compte des échanges précédents.
Un message générique donnant l’impression d’avoir été envoyé automatiquement à des centaines de personnes risque de réduire fortement l’intérêt du prospect.
Il est préférable de reprendre un élément concret de la conversation.
Cela peut être une problématique évoquée, une échéance, une demande spécifique ou une étape du projet.
Cette contextualisation montre que le commercial connaît le dossier et ne réalise pas simplement une relance mécanique.
Elle permet également au prospect de retrouver immédiatement le contexte sans devoir rechercher les échanges précédents.
Choisir le bon canal de relance
La relance commerciale ne passe pas nécessairement toujours par l’email.
Selon la situation et la relation établie, différents canaux peuvent être utilisés.
Le téléphone permet d’obtenir rapidement une réponse et de clarifier une situation.
L’email est particulièrement adapté pour rappeler le contexte, transmettre un document ou formaliser une prochaine étape.
LinkedIn peut parfois compléter la relation lorsqu’il est utilisé de manière pertinente.
L’objectif n’est toutefois pas de contacter simultanément le prospect sur tous les canaux disponibles.
Une approche multicanale doit rester cohérente et respecter le rythme de l’interlocuteur.
Le canal le plus efficace reste souvent celui utilisé naturellement lors des échanges précédents.
Que dire lors d’une relance commerciale ?
Une bonne relance doit rester simple.
Le prospect doit immédiatement comprendre qui le contacte, pourquoi et ce qui est attendu de lui.
Il n’est généralement pas nécessaire de reprendre l’ensemble de la présentation commerciale.
La relance peut simplement rappeler l’échange précédent et poser une question permettant de déterminer la prochaine étape.
L’important est d’éviter les formulations culpabilisantes ou trop insistantes.
Le prospect n’a aucune obligation de répondre immédiatement.
Une approche professionnelle consiste davantage à faciliter la réponse qu’à exercer une pression.
Dans certains cas, proposer plusieurs possibilités peut également simplifier l’échange : poursuivre maintenant, reprendre contact ultérieurement ou clôturer le sujet si le projet n’est plus d’actualité.
Toutes les relances ne doivent pas chercher à vendre
C’est un point important.
Relancer ne signifie pas systématiquement demander : « Avez-vous pris votre décision ? »
Une relance peut également apporter quelque chose au prospect.
Une nouvelle information, un cas similaire, une évolution du marché ou un contenu pertinent peut donner une raison légitime de reprendre contact.
Cette approche permet de maintenir la relation commerciale sans transformer chaque échange en demande de décision immédiate.
Dans les cycles de vente relativement longs, cette capacité à rester présent sans exercer de pression peut devenir un véritable avantage.
Comment organiser le suivi des prospects ?
Lorsque l’entreprise gère quelques prospects, un suivi manuel peut sembler suffisant.
La situation devient rapidement plus complexe lorsque plusieurs commerciaux suivent simultanément des dizaines ou des centaines d’opportunités.
Chaque contact doit idéalement disposer d’un historique.
Date du dernier échange, informations recueillies, prochaine action, échéance annoncée et niveau de maturité doivent pouvoir être retrouvés facilement.
Un CRM ou un outil de suivi commercial permet notamment de centraliser ces informations et de programmer les prochaines actions.
La technologie ne remplace toutefois pas l’organisation.
Un CRM rempli d’opportunités sans prochaine action définie ne garantit pas un bon suivi.
Chaque prospect actif devrait idéalement avoir une prochaine étape clairement identifiée.
Quand faut-il arrêter de relancer un prospect ?
Tous les prospects ne deviendront pas clients.
Savoir arrêter une séquence de relance fait donc également partie d’une bonne gestion commerciale.
Un prospect qui indique clairement ne pas être intéressé doit naturellement voir sa décision respectée.
Dans d’autres situations, plusieurs tentatives sans réponse peuvent conduire à suspendre les sollicitations directes.
Cela ne signifie pas nécessairement supprimer définitivement le contact.
Selon son potentiel et le contexte, il peut être intégré dans une stratégie de suivi à plus long terme et être recontacté lorsque de nouveaux éléments le justifient.
L’objectif est de consacrer les ressources commerciales aux opportunités présentant une probabilité raisonnable de progression.
Ne pas confondre prospect à relancer et ancien client
La relance commerciale ne concerne pas uniquement les prospects qui n’ont pas encore acheté.
Les anciens clients représentent également un potentiel important.
Une entreprise ayant déjà travaillé avec vous connaît votre organisation et votre offre. Une relation de confiance peut déjà exister.
Selon l’activité, il peut donc être pertinent de reprendre régulièrement contact avec d’anciens clients.
Leur situation a peut-être évolué, de nouveaux besoins sont apparus ou de nouveaux services peuvent désormais les intéresser.
Réactiver une relation existante peut parfois être plus efficace que partir systématiquement à la recherche de nouveaux prospects.
Combien d’opportunités commerciales sont oubliées ?
Une entreprise peut investir beaucoup de ressources pour générer de nouveaux leads tout en négligeant les contacts déjà présents dans sa base.
C’est l’un des paradoxes fréquents du développement commercial.
De l’argent est investi dans la publicité, la prospection ou la génération de leads pour obtenir de nouveaux contacts.
Puis certains de ces contacts ne font l’objet que d’une ou deux tentatives avant d’être abandonnés.
Avant d’augmenter constamment le volume de prospects entrants, il peut donc être pertinent d’analyser la manière dont les opportunités existantes sont suivies.
Une meilleure organisation de la relance peut parfois générer des résultats sans augmenter le nombre de nouveaux leads.
Faut-il externaliser ses relances commerciales ?
La relance paraît simple lorsqu’elle concerne quelques prospects.
À grande échelle, elle devient une activité particulièrement chronophage.
Il faut identifier les contacts à rappeler, consulter leur historique, effectuer les prises de contact, mettre à jour les informations et programmer les prochaines actions.
Les commerciaux peuvent alors être tentés de privilégier les opportunités les plus récentes ou les dossiers les plus avancés.
Externaliser certaines campagnes de relance permet de réactiver méthodiquement des prospects ou d’anciens clients qui ne sont plus suivis régulièrement.
L’objectif peut être de mettre à jour leur situation, identifier de nouveaux besoins et transmettre aux équipes commerciales les opportunités qui méritent un nouvel échange.
RTA Business Développement accompagne vos campagnes de relance
Une base de prospects ou d’anciens clients peut représenter un actif commercial important lorsqu’elle est correctement exploitée.
RTA Business Développement accompagne les entreprises dans leurs actions de relance et de réactivation commerciale.
Nos équipes peuvent reprendre contact avec les prospects, actualiser les informations disponibles, qualifier leur situation et identifier les nouvelles opportunités.
Les commerciaux internes peuvent ainsi concentrer leur temps sur les contacts pour lesquels un besoin ou un projet a été identifié.
Cette approche permet également de valoriser davantage les investissements déjà réalisés pour constituer une base de prospects et générer des leads.
Vos anciens prospects cachent peut-être vos prochains clients
Développer son activité ne consiste pas uniquement à rechercher constamment de nouveaux contacts.
Certaines des prochaines opportunités commerciales de votre entreprise se trouvent peut-être déjà dans votre CRM ou vos fichiers.
Un prospect contacté il y a six mois peut aujourd’hui avoir un nouveau projet. Un ancien client peut avoir de nouveaux besoins. Une proposition restée sans réponse peut redevenir d’actualité.
La différence repose souvent sur la capacité de l’entreprise à reprendre contact au bon moment.
Vous disposez d’une base de prospects ou d’anciens clients que vos équipes n’ont pas le temps de relancer ?
RTA Business Développement peut vous accompagner dans la réactivation et la qualification de ces contacts afin d’identifier de nouvelles opportunités commerciales.
Questions fréquentes sur la relance commerciale
Quand relancer un prospect après un premier contact ?
Le délai dépend du contexte et de ce qui a été convenu avec le prospect. Lorsqu’une échéance a été indiquée, il est préférable de la respecter. À défaut, une relance après quelques jours peut être pertinente selon la nature de l’échange.
Combien de fois faut-il relancer un prospect ?
Il n’existe pas de nombre universel. La fréquence dépend du niveau d’intérêt, du cycle de vente et des réactions du prospect. L’objectif est de maintenir un suivi professionnel sans multiplier inutilement les sollicitations.
Faut-il relancer par téléphone ou par email ?
Les deux canaux peuvent être complémentaires. Le téléphone facilite un échange direct tandis que l’email permet de rappeler le contexte et de transmettre des informations. Le choix dépend notamment de la relation déjà établie.
Que faire lorsqu’un prospect ne répond plus ?
Il faut éviter de considérer immédiatement le silence comme un refus. Plusieurs relances espacées et contextualisées peuvent être effectuées. En l’absence persistante de réponse, le contact peut ensuite être placé dans un suivi à plus long terme.
Peut-on externaliser la relance de ses anciens clients ?
Oui. Une campagne de réactivation peut permettre de reprendre contact avec d’anciens clients, mettre à jour leur situation et identifier de nouveaux besoins avant de transmettre les opportunités pertinentes aux commerciaux.
