Une campagne de prospection peut disposer d’un excellent argumentaire et de commerciaux expérimentés tout en produisant peu de résultats.
La raison se trouve parfois avant même le premier appel : la qualité du fichier de prospection.
Entreprises qui ont cessé leur activité, numéros incorrects, interlocuteurs ayant changé de poste, doublons ou sociétés qui ne correspondent tout simplement pas à la cible recherchée… une base de données mal qualifiée peut mobiliser une part importante du temps des équipes commerciales sans créer de véritable opportunité.
Avant de chercher à augmenter le nombre d’appels ou d’emails envoyés, il est donc essentiel de se poser une question :
Vos commerciaux contactent-ils réellement les bonnes entreprises et les bons interlocuteurs ?
Qu’est-ce qu’un fichier de prospection ?
Un fichier de prospection est une base regroupant des entreprises ou des personnes susceptibles de devenir des prospects.
En B2B, il peut contenir différentes informations :
- nom de l’entreprise ;
- secteur d’activité ;
- adresse ;
- localisation ;
- site Internet ;
- numéro de téléphone ;
- adresse email ;
- taille de l’entreprise ;
- nom des interlocuteurs ;
- fonction des décideurs ;
- historique des échanges ;
- informations de qualification.
Le contenu dépend naturellement de la stratégie commerciale.
Une entreprise ciblant des commerces locaux n’aura pas besoin des mêmes informations qu’une société souhaitant contacter les directions financières de grands groupes.
Le fichier doit donc être construit en fonction d’un objectif commercial précis.
Qu’est-ce que la qualification d’un fichier de prospection ?
Qualifier un fichier consiste à vérifier, compléter et organiser les informations disponibles afin de déterminer quels contacts présentent réellement un intérêt commercial.
Cette étape peut notamment permettre de vérifier que l’entreprise existe toujours, que ses coordonnées sont correctes et qu’elle correspond aux critères définis.
La qualification peut également permettre d’identifier le bon interlocuteur ou d’obtenir certaines informations utiles avant le début de la prospection.
L’objectif est simple :
réduire le temps consacré aux contacts inutiles et augmenter celui consacré aux prospects présentant un véritable potentiel.
Pourquoi les fichiers commerciaux vieillissent-ils rapidement ?
Une base de données n’est jamais définitivement à jour.
Les entreprises évoluent constamment.
Certaines déménagent. D’autres fusionnent, changent de nom ou cessent leur activité.
Les collaborateurs changent également de poste ou d’entreprise.
Une information parfaitement correcte au moment où elle est enregistrée peut donc devenir obsolète quelques mois plus tard.
Plus une base est ancienne, plus le risque augmente.
C’est particulièrement problématique lorsque l’entreprise dispose de milliers de contacts accumulés au fil des années sans véritable processus de mise à jour.
Un CRM volumineux n’est pas nécessairement un CRM exploitable.
Une mauvaise base de données coûte du temps
Imaginons qu’un commercial réalise une série d’appels.
Sur une partie des contacts, le numéro n’est plus attribué.
Sur d’autres, la personne recherchée a quitté l’entreprise.
Certaines sociétés sont trop petites pour avoir besoin du service proposé.
D’autres ne correspondent finalement pas au secteur recherché.
Le commercial consacre alors une partie de sa journée à effectuer lui-même le nettoyage du fichier.
Il ne prospecte plus réellement.
Il réalise un travail de vérification et de qualification.
Cette distinction est importante, car le temps consacré à corriger les données n’est pas consacré à créer des conversations commerciales.
La quantité de contacts n’est pas le principal indicateur
Disposer de 50 000 entreprises dans une base peut sembler impressionnant.
Mais combien correspondent réellement à la cible commerciale ?
Une base beaucoup plus petite et correctement segmentée peut produire de meilleurs résultats.
La qualité d’un fichier ne doit donc pas être évaluée uniquement en fonction du nombre de lignes qu’il contient.
Il faut également regarder la pertinence des entreprises, la fraîcheur des informations et le niveau de connaissance disponible sur les interlocuteurs.
En prospection B2B, mieux cibler peut être beaucoup plus efficace que contacter davantage.
Première étape : définir précisément la cible
Il est impossible de qualifier correctement une base sans savoir ce que l’on recherche.
L’entreprise doit donc commencer par définir les caractéristiques des prospects qu’elle souhaite contacter.
Plusieurs critères peuvent être utilisés :
- activité ;
- taille ;
- localisation ;
- nombre de salariés ;
- typologie de clientèle ;
- organisation ;
- fonction du décideur ;
- besoin potentiel.
Tous les critères ne sont pas nécessaires pour chaque campagne.
L’objectif est de sélectionner ceux qui permettent réellement de distinguer les entreprises présentant un potentiel des autres.
Cette étape facilite ensuite l’ensemble du processus de qualification.
Vérifier l’existence et l’activité des entreprises
La première vérification peut sembler évidente : l’entreprise existe-t-elle toujours ?
Pourtant, les bases anciennes peuvent contenir de nombreuses sociétés ayant cessé leur activité ou connu des transformations importantes.
Il peut donc être nécessaire de vérifier différentes informations avant de lancer une campagne.
L’activité réelle de l’entreprise est également importante.
Une classification ou une description ancienne peut ne plus correspondre exactement à son activité actuelle.
Or, une erreur sur ce point peut conduire à prospecter une entreprise qui n’a aucune raison d’être intéressée par l’offre.
Vérifier les coordonnées
Une donnée incorrecte génère immédiatement une action inutile.
Numéro de téléphone erroné, email invalide ou adresse obsolète peuvent multiplier les tentatives sans résultat.
La vérification des coordonnées permet donc d’améliorer l’efficacité opérationnelle de la campagne.
Elle peut également contribuer à mesurer plus justement les performances.
Si une campagne obtient très peu de réponses alors qu’une partie importante des emails n’arrive jamais à destination, le problème ne vient pas nécessairement du message commercial.
Il vient peut-être simplement des données utilisées.
Identifier les bons interlocuteurs
Connaître le standard téléphonique d’une entreprise est utile.
Savoir quelle personne est susceptible d’être concernée par l’offre l’est encore davantage.
Selon le produit ou le service proposé, l’interlocuteur recherché peut être très différent.
Dirigeant, direction commerciale, marketing, achats, ressources humaines, finance ou responsable technique : la bonne fonction dépend de la problématique adressée.
Identifier les interlocuteurs pertinents permet de réduire les intermédiaires et d’améliorer la qualité des premiers échanges.
Cela ne signifie pas nécessairement qu’il faut connaître le nom de chaque décideur avant le début d’une campagne.
La qualification peut également être réalisée progressivement grâce aux échanges avec les entreprises.
Enrichir la base grâce à la qualification téléphonique
Toutes les informations ne sont pas nécessairement disponibles en ligne.
La qualification téléphonique peut permettre de compléter ou de vérifier certaines données directement auprès de l’entreprise.
Elle peut notamment servir à identifier la personne responsable d’un sujet, vérifier une information ou comprendre plus précisément l’organisation.
Cette phase ne doit pas nécessairement chercher à vendre immédiatement.
Son objectif peut simplement être d’améliorer la connaissance du prospect avant une future action commerciale.
L’entreprise dispose ensuite d’une base beaucoup plus exploitable pour ses campagnes.
Segmenter les prospects
Tous les contacts d’une base n’ont pas la même valeur.
Une fois les informations vérifiées, il peut être utile de créer différents segments.
Certains prospects correspondent parfaitement à la cible et doivent être prioritaires.
D’autres présentent un potentiel mais nécessitent davantage d’informations.
Certains doivent être recontactés plus tard.
Enfin, une partie peut être exclue de la campagne parce qu’elle ne correspond pas aux critères recherchés.
Cette segmentation permet aux équipes commerciales d’adapter leurs efforts.
Les ressources les plus importantes sont consacrées aux contacts présentant le meilleur potentiel.
Ne pas oublier les anciennes bases de prospects
La qualification ne concerne pas uniquement les nouveaux fichiers.
De nombreuses entreprises possèdent déjà plusieurs années de données commerciales.
Anciens prospects, demandes de renseignements, participants à des événements, anciens clients ou opportunités abandonnées peuvent représenter un potentiel important.
Mais avant de relancer ces contacts, il faut vérifier leur situation.
L’entreprise existe-t-elle toujours ? L’interlocuteur est-il encore présent ? Le besoin a-t-il évolué ?
Une campagne de requalification permet de mettre à jour ces informations avant d’envisager une nouvelle action commerciale.
Qualification et conformité des données
La gestion de données commerciales implique également des responsabilités.
Les entreprises doivent s’assurer que la collecte, l’utilisation et la conservation des informations respectent les règles applicables, notamment en matière de protection des données personnelles.
La réglementation peut varier selon la nature des données, le contexte et les pays concernés.
La qualification ne consiste donc pas à collecter le maximum d’informations possible.
Il faut privilégier les données pertinentes pour l’objectif poursuivi et les gérer dans un cadre adapté.
Comment mesurer la qualité d’un fichier ?
Plusieurs indicateurs peuvent aider à évaluer une base de prospection.
On peut notamment observer le taux de coordonnées incorrectes, le nombre d’entreprises hors cible ou la proportion d’interlocuteurs pertinents identifiés.
Mais la véritable qualité du fichier apparaît également dans les résultats commerciaux.
Les équipes parviennent-elles à joindre davantage de prospects ?
Les conversations sont-elles plus pertinentes ?
Les contacts génèrent-ils davantage de rendez-vous et d’opportunités ?
Un fichier qualifié doit permettre d’améliorer progressivement l’efficacité de l’ensemble de la prospection.
Faut-il acheter un fichier ou construire sa propre base ?
Les deux approches existent.
L’achat ou l’accès à une base peut permettre d’identifier rapidement un volume important d’entreprises.
Construire sa propre base demande davantage de travail mais permet souvent d’adapter plus précisément les données à la stratégie commerciale.
Dans les deux cas, une étape de vérification reste pertinente.
Une base provenant d’une source externe n’est pas automatiquement adaptée aux critères spécifiques de votre entreprise.
À l’inverse, une base constituée en interne peut également devenir obsolète.
La question n’est donc pas uniquement de savoir d’où viennent les données.
Il faut surtout déterminer si elles sont suffisamment fiables et pertinentes pour la campagne envisagée.
Quand externaliser la qualification de ses fichiers ?
Qualifier plusieurs milliers de contacts peut demander beaucoup de temps.
Lorsque ce travail est confié directement aux commerciaux, il réduit mécaniquement le temps qu’ils peuvent consacrer aux conversations, aux rendez-vous et aux ventes.
L’externalisation peut alors permettre de préparer les données avant leur utilisation par l’équipe commerciale.
Elle peut également être pertinente lorsqu’une entreprise possède une ancienne base qu’elle souhaite réactiver ou lorsqu’elle prépare une nouvelle campagne sur un marché particulier.
L’objectif est de transmettre aux commerciaux des informations plus fiables et des contacts mieux ciblés.
RTA Business Développement accompagne la qualification de vos fichiers
Une prospection efficace commence avant le premier appel.
RTA Business Développement accompagne les entreprises dans la qualification et l’exploitation de leurs bases commerciales.
Selon les objectifs de la campagne, nos équipes peuvent intervenir pour vérifier les informations, qualifier les contacts, identifier les interlocuteurs pertinents et préparer les données nécessaires à la prospection.
Cette qualification peut ensuite être associée à d’autres actions de développement commercial : prospection, relance, génération de leads ou prise de rendez-vous qualifiés.
L’objectif est de permettre à vos équipes de travailler sur une base plus pertinente et de consacrer davantage de temps aux véritables opportunités.
Avant de prospecter davantage, commencez par mieux cibler
Lorsqu’une campagne commerciale ne produit pas les résultats attendus, le premier réflexe consiste souvent à augmenter le volume.
Plus d’appels. Plus d’emails. Plus de prospects.
Mais si les données utilisées ne sont pas suffisamment fiables, augmenter le volume risque surtout d’augmenter le temps perdu.
Avant de prospecter davantage, il peut donc être plus rentable d’améliorer la qualité de la base existante.
Vous disposez d’un fichier commercial ancien, incomplet ou difficilement exploitable ?
RTA Business Développement peut vous accompagner dans sa qualification afin d’identifier les contacts présentant le meilleur potentiel pour vos équipes commerciales.
Questions fréquentes sur la qualification des fichiers de prospection
Qu’est-ce qu’un fichier de prospection B2B ?
Il s’agit d’une base regroupant des entreprises et des interlocuteurs susceptibles d’être contactés dans le cadre d’une démarche commerciale. Les informations présentes dépendent de la cible et des objectifs de la campagne.
Pourquoi qualifier un fichier avant de prospecter ?
La qualification permet notamment d’écarter les entreprises hors cible, de vérifier certaines coordonnées et d’identifier les interlocuteurs pertinents. Elle réduit ainsi le temps consacré aux contacts peu exploitables.
À quelle fréquence faut-il mettre à jour un fichier commercial ?
Il n’existe pas de fréquence universelle. Plus les données sont anciennes et plus les interlocuteurs ciblés changent fréquemment, plus les vérifications doivent être régulières. Une mise à jour avant une campagne importante est particulièrement recommandée.
Peut-on qualifier une ancienne base de prospects ?
Oui. Une ancienne base peut être requalifiée afin de vérifier la situation des entreprises et des interlocuteurs, puis d’identifier les contacts susceptibles d’être réactivés.
Peut-on externaliser la qualification d’un fichier ?
Oui. Cette mission peut être confiée à une équipe externe afin de préparer les données avant leur utilisation par les commerciaux et leur permettre de consacrer davantage de temps à la prospection et à la vente.
